[KJtimes=김승훈 기자] 소비자들이 직접 만들어 먹던 이른바 '모디슈머(Modisumer) 음료'가 정식 제품으로 출시된 뒤 폭발적인 성장세를 기록하며 음료업계의 새로운 성공 방정식으로 주목받고 있다. 동아제약의 에너지드링크 '얼박사'가 출시 1년 만에 누적 판매량 3500만 캔을 돌파하면서 소비자 참여형 제품 개발 전략이 시장에서 통했다는 평가가 나온다.
동아제약에 따르면 얼박사는 지난해 6월 출시 이후 1년 만에 누적 판매량 3500만 캔을 넘어섰다. 올해 출시된 '얼박사 제로' 역시 불과 수개월 만에 600만 캔 이상 판매되며 성장세를 이어가고 있다.
업계에서는 이번 성과를 단순한 히트상품 이상의 의미로 해석한다. 기업이 소비자 트렌드를 뒤따라가는 수준을 넘어 소비자들이 이미 즐기고 있던 음용 문화를 제품으로 공식화하는 전략이 성공 사례를 만든 것으로 분석된다.
얼박사는 박카스와 얼음컵 음료를 섞어 마시던 소비자들의 음용 방식을 제품화한 음료다. 기존에는 소비자가 별도로 제품을 구매해 직접 제조해야 했지만, 이를 하나의 캔 제품으로 구현해 편의성과 가격 경쟁력을 동시에 확보했다.
실제로 편의점 업계에서는 MZ세대를 중심으로 자신만의 방식으로 제품을 조합해 즐기는 모디슈머 문화가 꾸준히 확산돼 왔다. 음료와 주류, 과자 등을 결합한 레시피가 SNS를 통해 공유되면서 새로운 소비 트렌드로 자리 잡았다.
출시 직후 얼박사는 편의점 채널에서 빠르게 존재감을 드러냈다. 출시 한 달 만에 누적 판매량 100만 캔을 돌파한 데 이어 두 달 만에 250만 캔을 넘어서며 주요 편의점 음료 매출 상위권에 진입했다.
업계 관계자는 "과거에는 기업이 소비자에게 제품 사용 방식을 제안했다면 최근에는 소비자가 만든 트렌드를 기업이 상품화하는 사례가 늘고 있다"며 "얼박사는 대표적인 성공 사례로 평가받고 있다"고 말했다.
◆에너지음료 시장 경쟁 격화…'제로'가 새로운 승부처
국내 에너지음료 시장이 성장세를 이어가는 가운데 건강을 중시하는 소비 트렌드가 확산되면서 시장 경쟁 구도도 빠르게 변화하고 있다.
기존 에너지음료 시장은 고카페인·고당류 중심 제품이 주류를 이뤘지만 최근에는 저칼로리와 무설탕 제품에 대한 수요가 크게 증가하고 있다. 이에 따라 주요 음료업체들도 잇따라 제로슈거 제품을 선보이며 시장 공략에 나서고 있다.
동아제약 역시 올해 '얼박사 제로'를 출시하며 변화하는 소비 흐름에 대응했다. 설탕을 첨가하지 않고 칼로리를 낮춘 제품으로 건강과 맛을 동시에 고려하는 소비자층을 겨냥했다.
실제 제로 음료 시장은 최근 몇 년간 가장 빠르게 성장하는 음료 분야 중 하나로 꼽힌다. 특히 20~30대 소비자들은 맛뿐 아니라 칼로리와 당 함량까지 고려하는 소비 성향을 보이고 있다.
전문가들은 에너지음료 시장에서도 기능성뿐 아니라 건강성, 개성 있는 브랜드 스토리가 중요한 경쟁 요소로 자리 잡고 있다고 분석한다.
동아제약 입장에서도 얼박사의 성공은 의미가 크다. 오랜 기간 국민 피로회복제로 자리 잡은 박카스 브랜드를 젊은 세대가 선호하는 에너지음료 시장으로 확장하는 데 성공했기 때문이다.
업계에서는 얼박사의 흥행이 단기 유행에 그칠지, 새로운 음료 카테고리로 자리 잡을지가 향후 관전 포인트라고 보고 있다. 다만 소비자 트렌드를 빠르게 제품화한 전략이 성과를 거두면서 향후 식품·음료업계 전반에서 유사한 형태의 '모디슈머 상품화' 경쟁이 더욱 활발해질 것으로 전망된다.
