[KJtimes=김봄내 기자]기업들 사이에서 브랜드 고유의 가치와 역사를 내세우는 ‘헤리티지(Heritage) 마케팅’이 인기다. ‘헤리티지 마케팅’은 긴 역사를 갖고 있는 ‘장수 브랜드’이면서도 고유의 브랜드 스토리를 갖고 있어 가치를 인정받는 기업들 사이에서 각광을 받고 있다.
이런 ‘헤리티지 마케팅’은 빠르게 변화하는 트렌드에 지친 소비자들에게 변치 않는 기업의 가치와 철학을 내세워 신뢰감을 전달, 지속적으로 자사 브랜드의 충성도를 높이기 위해 활용된다. 뿐만 아니라 새롭게 쏟아지는 정보의 홍수 속에서 ‘합리적 선택의 확실한 증거’를 찾고자 하는 ‘증거중독형’ 소비 트렌드의 소비자에게 브랜드에 대한 만족감과 친근함을 상기시키며, 소비의 기준을 제시하기도 한다.
‘헤리티지 마케팅’을 실시하는 기업 대부분은 오랜 역사를 자랑하는 이들로, 소비자들에게 익숙함을 선사하기 때문에 불황 속에서 더 돋보인다. 단지 오래된 기업에서 만족하는 것이 아니라 탄탄하게 쌓아온 브랜드 자산을 시대에 맞춰 변화 시키고, 새로운 트렌드를 제시하는 선구자 역할도 하고 있다. 최근 ‘헤리티지 마케팅’은 제품 위주에서 벗어나 브랜드 고유의 가치를 전달하는 ‘슬로건’을 내세우거나, 기업의 역사를 담은 기념관 건립, 한정판 제품 출시 등 그 방법도 다양하게 변모하고 있다.
코카-콜라, 탄생 130주년 맞아 본연의 ‘맛’ 강조하는 슬로건 내세워
세계적인 음료기업 코카-콜라가 올해로 탄생 130주년을 맞이했다. 130년 동안 코카-콜라 고유의 컨투어 보틀 제품만 전세계적으로 3천억병이 팔렸다. 긴 역사만큼이나 다양한 브랜드 슬로건을 전달해왔던 코카-콜라는 최근 7년만에 “행복을 여세요(Open Happiness)”에서 “이 맛, 이 느낌(Taste the feeling)”으로 슬로건을 변경했다.
코카-콜라 본연의 짜릿하고 시원한 ‘맛’의 헤리티지를 전달하기 위함이다. 코카-콜라는 130주년을 맞이하는 동안 단순히 음료 기업으로 존재한 것이 아니라, <포춘(Fortune)>이 발표하는 '세계에서 가장 존경받는 기업' 및 세계적인 글로벌 브랜드 컨설팅 업체인 '인터브랜드'가 발표하는 '글로벌 100대 브랜드'에서 줄곧 상위권을 유지하는 등 글로벌적으로 브랜드 가치를 높게 인정 받아 왔다
또한 음료를 넘어서 ‘팝 컬처’의 아이콘으로도 존재한다. 코카-콜라의 산타클로스, 폴라 베어, 컨투어 보틀 등 다양한 브랜드 자산으로 마니아 층을 양산해내고 있는 것도 특징이다.
한국 코카-콜라는 이러한 ‘맛’의 헤리티지를 살리고 130주년을 기념하기 위해 지난 5월 11일~16일까지 ‘코카-콜라 130주년 기념 <행복한 이 맛, 이 느낌!>’ 사진 전시회를 열기도 했다. 전시회에서는 대한민국 대표 재능기부 사진작가 조세현과 문화적 혜택에서 소외된 청소년들이 함께 출사 여행을 다니며, 일상을 특별하게 하는 코카-콜라의 ‘이 맛, 이 느낌’을 주제로 직접 촬영한 작품들이 전시됐다. 코카-콜라는 그간 탄생 125주년, 고유의 컨투어 보틀 탄생 100주년 등 기념비적인 해에 전시회를 열어 소비자들이 직접 브랜드의 가치와 역사를 느낄 수 있도록 헤리티지 마케팅을 꾸준히 진행한 바 있다.
동화약품, 대한민국 최초 양약 브랜드 역사 담은 책 발간
동화약품은 대한민국 최초 양약인 활명수의 브랜드 스토리를 풀어 '대한민국, 활명수에 살다'(전병길 지음, 생각비행)를 출간했다. 책에서는 활명수의 오랜 역사를 기반으로 형성된 헤리티지 마케팅 전략을 살펴보고 이를 통해 기업들이 나아갈 미래를 조망하고 있다. 1897년 탄생한 활명수는 한국을 대표하는 브랜드이자 가장 오래 된 브랜드로 현재 소비자 인지도는 99.8%에 달하며 연간 1억 병이 생산되고 있다. 출간된 '대한민국, 활명수에 살다'에서는 119년간 우리나라의 근현대사와 궤를 함께하는 활명수의 역동적인 스토리를 담았다. 이를 통해 소비자들에게 브랜드 가치를 보다 심층적으로 전달하고 있는 것이다.
MCM, 리복, 반스, 르까프 등 패션 브랜드 헤리티지 특화제품 출시 붓물
이 외에 다양한 패션 브랜드에서도 ‘헤리티지 마케팅’에 열을 올리고 있다.
반스(Vans)는 브랜드 설립 50주년을 기념해 창조적인 표현의 플랫폼, 하우스 오브 반스(House of Vans)를 지난 3월 개최했다. Vans는 50주년을 기념하기 위해 2016년 한 해를 걸쳐 스케이트 보딩, 뮤직 이벤트 등 창의적인 커뮤니티들을 지원하기 위한 다양한 프로그램을 준비할 예정이다.
MCM은 창립 40주년을 맞아 독일의 유명 현대 예술가 토비아스 레베르거(Tobias Rehberger)와의 콜라보레이션 컬렉션을 선보였다. ‘MCM X 토비아스 레베르거’ 컬렉션은 MCM의 브랜드 히스토리를 재해석한 제품으로 브랜드 본연의 헤리티지를 살린 것이 특징이다. MCM은 40주년 기념 콜라보레이션을 진행한 토비아스 레베르거의 설치미술 작품 '무지개를 보고 싶다면 비를 견뎌야 한다’를 새로 개장한 청담동 ‘MCM하우스’에 설치하기도 했다.
리복은 작년 120주년을 기념하기 위해 한정판을 출시했던 데에 이어 올초 121주년을 기념하기 위해 클래식 라인의 헤리티지 러닝화 아즈텍(Aztec)을 리뉴얼해 출시했다. 아즈텍은 1979년 첫 발매시 리복 러닝화의 정점을 대표했던 아이템이다. 전문 운동인들만 경험할 수 있었던 리복의 혁신적인 테크놀로지가 대중에게 처음 소개된 상징적인 러닝화다.
르까프는 창립 30주년을 기념하기 위해 헤리티지 운동화 ‘헤리온 3.0’을 내놨다. 인솔(안창)에 탄생 30주년을 기념하는 헤리티지 로고를 삽입해 ‘토종 브랜드’ 고유의 역사를 강조했다.
